V Uměleckoprůmyslovém museu v prosinci zahájila výstava, představující část z jeho třicetitisícové sbírky plakátů. Instituce se může pyšnit jednou z nejstarších a nejvýznamnějších kolekcí plakátů v Evropě. Unikátem je i to, že už v době samotného založení muzea byl plakát v jeho prvotních sbírkách zastoupen. Současná výstava s názvem Řeč plakátu 1890–1938 představuje 280 vybraných zástupců daného období v několika sálech.
Hans Jakesch, Bruna. The Forever Shoe, 1925
Příhodný úvod výstavy tvoří však film. A to z české kinematografie ten úplně nejstarší, jehož minutovou stopáž příznačně vyplňuje scénka s lepičem plakátů. Natočil jej v roce 1898 Jan Kříženecký a už samotné téma, výlep plakátu, zvoucího na „Český kinematograf“ dokládá důležitost plakátu jako jednoho z významných komunikačních médií doby, která neznala televizi, internet a sociální sítě.
V několika sálech pak výstava přibližuje proměny plakátu od počátečního prostého oslovení diváka prvoplánovou reklamou až k uměleckému dílu a předmětu sběratelství. Plakáty si tu můžeme prohlédnout ve třech tematických blocích věnovaných umění, reklamě a ideologii. Na vybraných exponátech je tak možné sledovat nejen vývoj grafiky, estetiky a jejich propojení s popkulturou. Jsou i cenným zdrojem informací o tehdejší společnosti, jejích sociálních proměnách a dokladem kulturního dědictví.
Jules Chéret (1836–1932), Théâtrophone, 1890
Umění na ulici
Přestože plakát sloužil vždy ke zjednodušenému sdělení s krátkodobým významem, objevují se už ke konci 19. století mezi jeho tvůrci i někteří výsostní umělci. Příkladem z výstavy jsou Francouz Henri-de Toulouse Lautrec nebo Alfons Mucha, později pak z Čechů ještě například Vojtěch Preissig nebo Ladislav Sutnar. Zatímco naprostá většina plakátů neměla žádné umělecké ambice, spolupráce zadavatelů s těmito autory přinesla dnes – ale již i ve své době – velmi ceněné práce. Některé z nich, například právě Muchovo dílo, se staly záhy i předmětem sběratelství. Na výstavě jim vévodí Médea (1898), zvoucí na divadelní představení slavné Sarah Bernhardtové v Paříži nebo plakát Toulouse-Lautreca zobrazující další pařížskou umělkyni, tanečnici Jane Avril (1893), jeden z nejcennějších plakátů ve sbírce UPM. Najdeme tu ale i zajímavá díla dalších známých malířů, Francouzů Chereta či Meuniera, nebo Čechů – Viktora Olivy, autora obrazu na stěně kavárny Slavia Piják absinthu, který je tu zastoupen plakátem propagujícím známý pražský fotoateliér J. F. Langhans (kolem 1905). Již modernější, avšak o nic méně elegantní pár na nás shlíží s lehkou avantgardou vyzařujícího plakátu na prodej kožešin firmy H. J. Bambous (1925) od Josefa Weniga.
Rudolf Hőns (1894–1939), Sukna Prokop a Čáp, Praha, 1927
Reklama z plakátu
Reklama jako hybatel konzumní industriální společnosti se jako samostatný obor vyprofilovala v poslední třetině 19. století. Začátkem 20. století už měla propracovaná pravidla, zásady a stala se plně profesionalizovaným odvětvím s pevným zázemím. Plakát se stal pouze jedním z jejích mnoha nástrojů, ale významně doplňoval ty ostatní. Dosah jeho sdělení byl především v městském prostředí, které vytvářelo množství k tomu určených ploch – reklamní sloupy, nároží, stěny trafik a další městský mobiliář. Plakát se v té době stává neodmyslitelným koloritem města. Plakáty z konce 19. století ještě využívají zdroje z umělecké scény, osovou souměrnost, ornament, symboly. S moderní dobou 20. století přichází zjednodušení, odstranění ornamentu. Vedle zobrazení produktu hraje klíčovou roli i figurální složka, která marketingově cílí na potenciálního zákazníka. Pracuje se zejména s vyobrazením ženy. Nejen kvůli vizuální atraktivitě reklamy, ale i proto, že žena získává ve společnosti novou úlohu. Emancipace žen tak otvírá nové možnosti pro nabídku nejrůznějších produktů a služeb pro tuto část zákazníků, zejména střední třídy.
Vznikají první vizuální symboly produktů a značek, z nichž řadu známe dodnes. Příkladem je tu plakát s naddimenzovanou lahvičkou francovky Alpa. Návštěvníky z řad Pražanů asi nejvíc zaujmou plakáty propagující dodnes známé pojmy nebo místa – kavárnu Montmartre v Řetězové ulici (kterou zavřel až covid), kdysi proslulé pražské obchodní domy Brouk a Babka (na Belcrediho – dnes třídě Milady Horákové) nebo J. Novák (ve Vodičkově ulici). Naivně i humorně působí plakát vybízející ke koupi „zimního salámu“ Emka vynikající jakosti z podniku M. Maceška na Královských Vinohradech.
Srovnání s tuzemskou produkcí nabízejí plakáty zahraničních tvůrců. Výraznou, ale vkusnou barevností a módním stylem zaujmou na první pohled reklamy na golf v Tunisu, na dovolenou ve švýcarských Alpách či zimu i léto v Tyrolích.
Estra reklama Bio Avion. Praha, 1926
Kino, bio, zkrátka film
Svébytnou disciplínou je filmový plakát. Ten od počátku kinematografie využívá podobné postupy jako při reklamě zboží. Vždyť film byl v první řadě konzumní zábavou. Místo fotografie, která by přiblížila podobu filmových hrdinů, ale byla v oné době jen černobílá a její velkoformátové užití omezeno technickými možnostmi, využívá filmový plakát dlouho řeč barevné kresby či grafiky. Nesmí chybět figurální motiv, plakát nás často přenese i do příslušného prostředí či zobrazí propriety konkrétního filmu – ať už jde o klasickou „kovbojku“, detektivku nebo dívčí románek Sextánka. Vystaven je tu i plakát ke známému erotickému filmu Extase (1932) režiséra Gustava Machatého nebo k americkému hororu King Kong (1933).
Vilém Rotter (1903–1978), Rytmika, gymnastika, 1931
Ideologický plakát
Ve velké míře jeho potenciál využila až první světová válka – na obou bojujících stranách. Veřejnost bylo potřeba přesvědčit o státních zájmech a prosazovat je, válečnou propagandu připravovaly státní úřady, které měly charakter reklamní agentury. Výstava obsahuje například plakáty nabádající americké občany ke koupi státních dluhopisů nebo ke vstupu do armády. Československým příspěvkem a cennou součástí sbírky UPM jsou i působivé plakáty grafika a malíře Vojtěcha Preissiga. Umělec tvořil v době I. světové války a následného vzniku Československa v USA ve službách Československé národní rady. Ideologii však najdeme i na plakátech z doby míru, zvoucích k účasti na nejrůznějších akcích či událostech – sokolských či dělnických sletech, hospodářských výstavách. Samostatnou kapitolou je pak plakát politický, užívaný v předvolebních obdobích. Na těch zde vystavených lze porovnat, kam jsme se s formami předvolební kampaně za pomoci současných médií dostali dnes, a jaké byly možnosti soupeřících stran kdysi.
Rozsáhlá expozice napoví o vývoji společnosti mnohé. Ale protože plakát je zejména zkratkou, která nabízí ideál, je výstava Řeč plakátu především výpovědí o ideálech své doby.
Řeč plakátu v Uměleckoprůmyslovém museu, do 9. dubna 2023, komentovaná prohlídka se koná 10. 1. v 18.00.
Martina Fialková